在當(dāng)今的酒店業(yè)版圖中，一場(chǎng)前所未有的深刻變革正在悄然上演。

根據(jù)酒店之家最新發(fā)布的2025中國(guó)酒店投資白皮書，全國(guó)酒店數(shù)量已突破37萬(wàn)家大關(guān)，客房總量超過(guò)1850萬(wàn)間，這一數(shù)據(jù)截至2024年底。顯然，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)供過(guò)于求的現(xiàn)狀已無(wú)需多言，行業(yè)正從增量時(shí)代的野蠻擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)。品牌同質(zhì)化問(wèn)題日益凸顯，價(jià)格戰(zhàn)已從單純的競(jìng)爭(zhēng)手段升級(jí)為關(guān)乎生存的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

美國(guó)管理學(xué)界的權(quán)威湯姆·彼得斯曾有一句名言：在擁擠不堪的市場(chǎng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是愚者的游戲，真正的智者會(huì)在消費(fèi)者心中種下持久的價(jià)值。這句話在當(dāng)前的酒店業(yè)中顯得尤為貼切。從過(guò)去的繁榮泡沫到如今回歸理性，2025年的酒店業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的洗牌，留在戰(zhàn)場(chǎng)上的玩家紛紛調(diào)整策略，從粗放的擴(kuò)張模式轉(zhuǎn)向精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

步入2025年，酒店業(yè)如何在紅海中找到新的出路，成為擺在每家酒店面前的緊迫課題。

2024年，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化。一方面，新一線城市成為中端酒店發(fā)展的熱土，70至149間客房規(guī)模的酒店占據(jù)主導(dǎo)地位；另一方面，四線及以下城市仍以基礎(chǔ)住宿需求為主，縣級(jí)市場(chǎng)新開(kāi)業(yè)的15間客房及以上酒店數(shù)量占比高達(dá)37.31%，其中經(jīng)濟(jì)型酒店占比超過(guò)七成。這一趨勢(shì)反映出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的多元化與不平衡性。

國(guó)際酒店集團(tuán)如萬(wàn)豪、洲際、希爾頓，以及本土品牌如華住、錦江等，紛紛瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，展開(kāi)新一輪的擴(kuò)張競(jìng)賽。華住集團(tuán)2024年在三線及以下區(qū)縣市場(chǎng)新開(kāi)1205家酒店，覆蓋了142個(gè)新的區(qū)縣市場(chǎng)。然而，下沉市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)也暴露出市場(chǎng)資源錯(cuò)配和區(qū)域分化的問(wèn)題。廣東、江蘇、浙江三省酒店數(shù)量領(lǐng)跑全國(guó)，占比超過(guò)20%，而青海、寧夏等西部省份的存量則不足1%。

在高線城市，酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更是白熱化。廣州、重慶、西安、成都、北京、上海等城市的新開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量位居前列，每個(gè)城市都擁有近萬(wàn)家酒店，競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。隨著市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量，國(guó)內(nèi)酒店的平均房?jī)r(jià)和入住率雙降，RevPAR同比下降9.67%。供給過(guò)剩與需求分層的結(jié)構(gòu)性矛盾，使得部分酒店陷入“高投入、低利潤(rùn)”的困境。

在這樣的背景下，酒店翻牌現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)縮影。翻牌背后的原因是酒店行業(yè)整體增速放緩，投資人希望通過(guò)更換品牌提升經(jīng)營(yíng)效率或降低管理費(fèi)。浩華數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)酒店市場(chǎng)中檔及以上定位的酒店品牌變更數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，全年共有1572家酒店經(jīng)歷品牌變更，涉及客房約15.8萬(wàn)間。存量改造與品牌煥新已成為多家酒店集團(tuán)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。

然而，酒店翻牌并非萬(wàn)能的解藥。盡管翻牌能夠快速提升酒店的品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但酒店投資屬于重資產(chǎn)投資，翻牌后的運(yùn)營(yíng)效率、業(yè)績(jī)表現(xiàn)和市場(chǎng)口碑能否持續(xù)提升，仍需時(shí)間的檢驗(yàn)。在供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)的當(dāng)下，業(yè)主方從“選品牌開(kāi)業(yè)”轉(zhuǎn)向“翻牌求生”，酒店集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”。

面對(duì)存量市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，酒店業(yè)正經(jīng)歷從“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”向“服務(wù)價(jià)值”的轉(zhuǎn)型。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)已降至27.6%，首次跌破28%大關(guān)，這意味著文旅、教育、健康等體驗(yàn)消費(fèi)的預(yù)算空間正在增加。對(duì)酒店業(yè)而言，這意味著在消費(fèi)降級(jí)的表象下，存在著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的升級(jí)紅利。酒店業(yè)正經(jīng)歷從“標(biāo)準(zhǔn)住宿”向“場(chǎng)景體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)型。

根據(jù)2025中國(guó)酒店投資白皮書，經(jīng)濟(jì)型酒店“服務(wù)周到”的好評(píng)占比已升至25.11%，而“性價(jià)比高”的好評(píng)占比降至13.73%；高端市場(chǎng)中，“服務(wù)周到”的好評(píng)率也躍升至29.35%。這些數(shù)據(jù)表明，無(wú)論是基礎(chǔ)市場(chǎng)還是高端市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的重視程度都在提升。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)下，酒店行業(yè)正經(jīng)歷從單純的住宿空間向沉浸體驗(yàn)的深層變革。消費(fèi)者不再滿足于單純的住宿功能，而是渴望通過(guò)多元體驗(yàn)獲得情感釋放和文化探索。

在這場(chǎng)變革中，具有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和數(shù)智化運(yùn)營(yíng)能力的酒店更有可能脫穎而出。隨著行業(yè)從“拼規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“拼效率”，差異化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和品牌化發(fā)展將成為酒店業(yè)破局的關(guān)鍵。